最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(嘴巴含胸的感觉知乎lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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