消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(lín直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸g)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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