整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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