最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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