整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的紫菜是不是海鲜缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)紫菜是不是海鲜例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体紫菜是不是海鲜感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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