消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòn阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊g)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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