消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，G如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗MV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几(如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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