消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至kind用法固定搭配，kind用法总结37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(kind用法固定搭配，kind用法总结gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yèkind用法固定搭配，kind用法总结)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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