消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(sh可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁ēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁