周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过综艺(yì)走进了(le)大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)72小时是几天，72小时是几天几夜72小时是几天，72小时是几天几夜复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐72小时是几天，72小时是几天几夜队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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