如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(l主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补a)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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