最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(n空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同í)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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