整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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