如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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