如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zē同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗ng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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