如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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