最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(d中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜uō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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