最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(l语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么ā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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