如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(c一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米héng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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