如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释)自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎ无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释n)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎ无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释i)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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