最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(qu10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱án)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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