最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新我国最穷的5个城市，哪一个省最穷势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对我国最穷的5个城市，哪一个省最穷于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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