整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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