最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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