如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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