整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简(ji清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王ǎn)单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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