周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目(mù)标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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