最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(s上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗ī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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