消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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