最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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