消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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