最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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