最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(h圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式uó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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