整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn华大基因是国企吗)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(华大基因是国企吗xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìn华大基因是国企吗g)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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