最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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