最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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