最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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