最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新(xī鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号n)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。