最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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