消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(me反函数的性质是什么意思，反函数得性质n)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)反函数的性质是什么意思，反函数得性质，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(j反函数的性质是什么意思，反函数得性质iǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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