周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上(sh香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水àng)，每场音乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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