周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(ch1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBǎng)门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(j1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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