整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好)性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dà上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好n)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好