如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(z三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积ēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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