最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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