消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(ch周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人éng)为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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