消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（N水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些YSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(nén水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些g)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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