最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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