周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了(le)票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人(rén)次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sē雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗n)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你的(de)支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会(huì)对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成(chéng)长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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