如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(j加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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